被視為自創品牌,打進全球市場的智慧型手機大廠宏達電,今年來衰運連連,先是調降財測造成股價大跌,接著外資調降評等,其中韓系外資Mirae將宏達電目標價大砍到一八九.五元,外資近月來賣超宏達電達五.七九萬張,宏達電股價應聲跌破三○○元的大關卡。

 

面對股價跌跌不休,宏達電董事長王雪紅親上媒體,公開喊話表示,將自掏腰包大買宏達電股票,而且,數量之多,會出乎外界意料之外。最近宏達電公告六月董監持股,王雪紅個人果然加碼宏達電五千張,七月十六日消息見報,宏達電果然開出高盤,股價以二九二元開出,一度漲達二九六元,但最後仍不敵外資三千多張賣盤,宏達電最後仍創下二八七元的最低價。

 

今年來台股大盤迄今小漲十八點,漲幅○.二五%,但宏達電股價卻從四九七元跌到二八七元,股價跌掉四二.二五%,如果加計四十元的現金股息,今年來宏達電的股價仍然大跌三四.二%。對市場投資人來說,這是今年最慘的一檔個股,災情有點像去年的宏電腦。如果再對照去年四月宏達電還創下一三○○元的歷史天價,這一年來,宏達電從雲端墜入谷底,大大挫傷了投資人的心。

 

儘管王雪紅奮力拚股價,可是市場卻不買帳,唱衰的法人此起彼落,因為大家心知肚明,宏達電面對的是市場殺戮最慘烈的智慧型手機與平板電腦市場。宏達電最大的對手,是迄今全世界最大市值的蘋果,及亞洲超級大企業三星電子。

 

以實力比宏達電都還好的諾基亞,股價都可從二○○七年的四十二.二二美元跌到今天的二.○四美元,諾基亞虧損加劇,股價一蹶不振,最令人吃驚的是「美國之光」生產黑莓機的RIM也不支。

 

○八年歐巴馬入主白宮大秀黑莓機,也讓RIM的股價大漲到一四八.一三美元,但隨著歐巴馬第一個任期即將屆滿,RIM的股價竟從一四八.一三美元狠狠慘跌到七.一四美元。RIM轉盈為虧,黑莓機被iPhone擊倒,最近RIM宣布要出售公司僅有的兩架飛機其中一架救急。全美技術創新,最感自豪的手機大廠,也落得如此下場。

 

從RIM及諾基亞節節敗退,大家就可預知宏達電想在兩大超級列強中突圍,是多麼不容易的事。今天發生在宏達電身上的境遇,也發生在很多中國企業的身上,最具代表性的是中國體育休閒用品產業,從李寧、安踏、特步、三六一度、中國動向、匹克等無一不慘。這些中國體育用品業者,都遭到超級大廠NIKEadidas夾擊,造成庫存水位大增,今年紛紛發布獲利預警而股價大跌。

 

看到這樣情景,我直接聯想到當年八國聯軍,歐美列強攻打頤和園的景象。歐美的船堅炮利仍然勝過中國的赤手空拳,看到中國體育用品產業今日的告急,讓我回想到○九年,我帶著福建海西考察團特別到福建泉州的晉江市去看三六一度。一個小小晉江市簡直就是一處流行聚落,所有品牌服飾、流行手提包、鞋子,幾乎都在這裡生產。

 

晉江市原本是個小型代工城市,很多企業早期都像是台灣客廳即工廠,從家裡創業,幫人代工生產。隨著業務擴大,找地蓋工廠,再隨著工廠擴大,聘用外來的執行長,然後上市再找資金,甚至行有餘力,再到國外購併歐美大廠,一步步走上品牌與國際化的道路。

 

○九年我們來到晉江這個小城,當地領導告訴我們說,晉江市有二十五家在香港及中國深滬兩市上市的企業,預計五年內將有百家企業上市,在晉江市有超級大企業,市值已達九一八億港幣的不織布大廠恆安國際,也有男裝服飾大廠利郎與利邦。最令人感到震撼的是中國品牌鞋業及運動服飾用品,除了李寧之外,幾乎都把工廠設在晉江。

 

我們到達三六一度,除了公司為我們做作簡報外,最震懾的是三六一度設在工廠裡面達二萬坪的展示間。在這個展示間,三六一度展示所有生產產品,公司還透過獵人頭公司,找到一位年僅二十八歲的流行創意總監,當年三六一度還特別贊助金門馬拉松路跑。

 

參訪三六一度,我直覺晉江是個很有希望的城市,未來將是中國流行產業的搖籃,而中國的體育用品產業也將在十三億人口的市場支撐下,很多體育用品廠商將成為世界級大廠及變身國際品牌,中國十三億人口足以支撐出民族品牌。但是兩年過去了,我發現我的看法是錯的,今天李寧等體育用品廠商都與宏達電面臨同樣的宿命,他們都被NIKEadidas打得落花流水,今年中國體育用品產業,正面臨六百億元人民幣庫存難以消化的窘境。

 

先從李寧談起。今天中國有體育用品產業,李寧是最重要的代表人。大家都記得李寧在一九八二的奧運拿到體操全能、單槓、自由體操、鞍馬、吊環、跳馬六面金牌,成為中國體操王子。後來李寧自行創業,挾著高知名度,李寧很快成為中國最大的體育用品品牌。過去二十年,李寧創業有成,是所有中國運動員心目中的偶像,○八年北京奧運,最後拿著火炬、吊鋼絲凌空飛向鳥巢聖火台點燃奧運聖火的人,就是李寧。

 

李寧創辦的「李寧」公司,過去二十年快速發展,在最巔峰的一○年全年營收達九十四.七九億元人民幣,稅後淨利一一.○八億元人民幣。李寧的淨利從○七年的四.七三億元人民幣,○八年的七.二一億元人民幣,○九年的九.四四億元人民幣快速成長,股價也一路過關斬將。一○年一度創下三十一.九五港幣的天價,市值達三三七.六億美元,換算新台幣逾千億元,在台灣已是大企業。

 

就在李寧飛黃騰達的期間,中國體育用品產業也都蓬勃發展,像規模已超過李寧的安踏,營收與獲利到去年仍在成長。安踏一一年營收八十九.○五億元人民幣,淨利仍達十七.二四億元人民幣,安踏股價一度創下十八.七六港幣的歷史新高,安踏市值一度達四六七.八億港幣。同一時間,匹克漲到六.九五港幣,三六一度達八.一港幣,特步也創七.五九港幣新高,股價與市值都令人稱羨。

 

看到李寧的衰敗,安踏被寄以厚望。不過公司最近發布獲利預警,公司表示,中國體育用品行業競爭激烈,集團營收與獲利都將衰退,外資紛紛調降目標價,其中德銀下殺三七%,目標價調低到五.四港幣,高盛則調低至「賣出」等級的三.五港幣;安踏一一年的EPS達○.六九三七元人民幣,但是股價卻跌到四.一七港幣的新低。

 

中國體育用品產業的高峰除了安踏,幾乎都出現在一○年,像以最近跳槽紐約尼克隊Jason Kidd為代言人的匹克體育,一○年的淨利達八.二二億元人民幣,股價一度衝高到六.九五港幣;以Kappa為品牌的中國動向,一○年曾創下十四.六億元人民幣的淨利;三六一度一一年的淨利達十一.九六億元人民幣;特步則到一一年還創下九.六六億元人民幣的新高。可見中國體育用品廠商,每一家獲利能力都十分驚人。

 

不過,到了一一年,整個市場出現重大變化,NIKEadidas大軍攻至中國市場,迅速取得市占率,中國體育用品大廠經營立刻陷入疲態。李寧一一年全年淨利只有三.八五億元人民幣,獲利衰退六五%,股價從三十一.九五港幣一路下挫,到七月十七日跌到四.○九港幣,市值從三三七.六億港幣跌到四十四.二億港幣,縮水八六.九%。

 

除了李寧外,其他同業命運大致相同。像中國動向,一一年淨利只剩下一.○二億元人民幣,業績衰退九三%,股價從六.一港幣跌到○.六八港幣,幾乎跌到只剩天價的一成。其他同業業績沒有衰退得那麼嚴重,但股價跌幅也都不輕。匹克從六.九五港幣跌到一.二港幣,三六一度從八.一港幣跌到一.六九港幣,特步從七.五九港幣跌到二.一六港幣,除了安踏仍維持百億港幣市值外,中國動向市值只剩三十八.二億港幣,特步只有五十六.八億港幣,三六一度只剩下三十六.八億港幣,匹克則剩下二十五.六億港幣。李寧則從老大地位,落在安踏、特步之後,淪為老三。

 

李寧陷入困境,引來中國熱烈討論,最近最一針見血的報導是:李寧陷入「泥濘的中間地帶」。中國的媒體稱中產階級坑殺了體育產業,這是在全球競爭中,李寧等中國體育產業業者為了避開NIKEadidas夾擊,放棄高端產品,全力進攻中國的中產階級產生的中端消費;沒想到市場往兩邊擠壓,高端與低端都被NIKEadidas搶走了,如今中國體育產業面臨生產過剩的大量庫存危機。

 

李寧最近利空連連,先是幹了二十年的執行長張志勇宣布辭職;張志勇是李寧胼手胝足的創業夥伴,他的去職,引來市場極大震撼。接著是李寧的西班牙子公司驚傳破產,造成股價重挫。為了挽救公司困局,李寧引入私募基金TPG及新加坡政府投資公司GIC,共認購了李寧七.五億港幣的可轉債,李寧同時向TPG出售五.○二%股份,將來悉數兌換,TPG將持有李寧一.四二億股,占股份一二.一%,李寧則聘TPG的合夥人金珍君出任董事兼執行副主席,放手整頓公司。李寧則宣布復出再次創業,但媒體並不看好,有人稱李寧再次創業,儼然已成了一場比奧運會更殘酷的體育賽事。市場認為,李寧應放棄中產階級策略,大膽放手向市場兩端殺進,才是突圍之道。

 

整個中國體育產業陷入泥淖中,但是最大贏家NIKE卻因中國大餅讓業績迅速成長,NIKE股價在○九年突破四十美元之後,一口氣漲到一一四.八一美元,頻創歷史天價,最近才因季報淨利五.一七億美元,稍稍未如市場預期,股價一度下殺到八十五.一美元,最近又漲到九十三.○二美元,仍是體育用品產業最大贏家。

 

德國的adidas也是從○九年開始出現大漲勢,股價從二十一歐元一口氣漲到六十四.三歐元。最近歐債危機籠罩,歐洲股市不振,不過adidas股價表現仍然十分亮眼。NIKEadidas展現贏家的王者風範,但是中國體育用品產業卻陷入生產過剩、產能去化不順的泥淖中。宏達電發生的事,如今正在中國體育產業上演。

 

在全球化的賽局中,這是一個無國界的競爭,台灣二千三百萬人很難支持一個國際大品牌;但是中國十三億人口竟也無法創造民族大品牌,李寧的困境令人吃驚,也給了大家更大的思考空間,這也是中國產業必須面對的問題。